Hvilke kunder passer til vores virksomhed, og hvem skal vi forsøge at få som kunder  – og hvordan?

Approachet for artiklen er primært på business to business markedet, da konsumentmarkedet  i litteraturen er særdeles godt beskrevet andre steder. Indledningsvis gennemgås begreber og modeller, hvorefter der kommer et par gode råd til, hvordan man kan bruge det i praksis.

Hvad betyder egentlig begrebet segmentering?
Der findes således i litteraturen mangfoldige definitioner på segmenteringsbegrebet, hvoraf de fleste er baseret på konsumentvaremarkedet.

Kotler definerer markedssegmenteringsbegrebet således:
“Market segmentation is the act of dividing a market into distinct groups of buyers who might require seperate products and/ or marketing mixes”. [P. Kotler: ”Marketing Management”]

Schiffman og Kanuk definerer markedssegmentering således:
"The proces of dividing a potential market into distinct susets of consumers and selecting one or more segments as a market target to be reached with a distinct marketing mix”. [L.G. Schiffmann & L.L Kanuk: Consumer Behavior]

Begge definitioner handler om at opdele markedet. Der ligger dog en forskel i, at Kotler betragter markedssegmentering som en analyseteknik, hvorimod Schiffman og Kanuk betragter markedssegmentering som værende ydermere en ressourceallokeringsproblematik.

Dette synspunkt støttes ligeledes af Johnson & Flodhammer, der har følgende definition:
“Segmentation is more a strategic problem of resource allocation than of measuring and statistical analysis”.

Der er altså forskellige opfattelser af, hvad markedssegmentering egentlig betyder, og uden at foretage en dybtgående diskussion af de forskellige paragdimer, kan begrebet markedssegmentering betragtes som værende enten strategi, ressourceallokering eller en analyseteknik.

Hvilke modeller kan man bruge når man skal segmentere sit marked?
Der findes en række artikler og meninger omkring dette emne, som iflg. Plank kan klassificeres i tre hovedgrupper af segmenteringsmodeller:

1. Ustrukturerede modeller
2. Two steps modeller
3. Multi steps modeller

[R. Plank: ”A Critacal view of Industrial Market Segmentation” – Industrial Marketing Management]

De ustrukturerede modeller er kendetegnet ved, at de fokuserer på et givent tidspunkt, og ikke giver et bud på, hvordan segmenteringskriterierne skal identificeres.

Hvad angår two- og multisteps modellerne, er her tale om modeller, hvor flere variable er grundlag for segmenteringen, eller at man skal igennem flere niveauer før et acceptabelt segment er nået. Opdelingerne er typisk således, at der startes med lettere identificerbare makrosegmenter, hvorefter der foretages en mikrosegmentering.

Et eksempel på en two step segmenteringsmodel er Kotler´s model, som er opdel i 3 nøgleområder jævnfør nedenstående figur:

Som det fremgår af ovenstående figur, består de tre områder af:

1. Market segmentation
2. Market Targeting
3. Product positioning

Definitionen på Market Targeting:
“Market targeting is the act of evaluating and selecting one or more of the market segments to enter”.

Definitionen på Product positionering:
“The act of establishing a viable competitive positioning of the firm and its offer to each target Market”.

Et eksempel på en multistep model er Bonoma & Shapiro´s ”The Nested Approach”, som ideelt set skal anvendes ved, at der begyndes i den yderste kant (nest), jævnfør nedenstående figur:

Herefter arbejder man sig ind mod centrum af modellen, hvilket resulterer i en opdeling af markedet ud fra mange variable. I praksis er det derfor ikke altid relevant at gennemgå samtlige ”nests”, idet udgangspunktet bør være det ”nest”, hvor det vurderes, at en segmentering vil have den største effekt. Herefter kan der fortsættes til et efterfølgende ”nest”, som ikke nødvendigvis ligger ved siden af det foregående ”nest”.

Demographics
I dette nest er segmenteringsvariablene geografisk placering, kundernes størrelse og branche.

Operating Variables

I dette nest er segmenteringsvariablene forhold som bruger, ikke-bruger, tekniske, teknologiske, produktionsmæssige og finansielle styrker og svagheder.

Purchasing Approach
Segmenteringsvariablene i dette nest udgøres af kundernes indkøbspolitik eller indkøbsorganisationen
generelt set, magtforhold og eksisterende relationer til kunden.

Situational Factors.
I dette nest optræder forhold som anvendelsesområder, leveringstid, ordre størrelse og kundens risikovillighed som segmenteringsvariable.

Personal Characteristics
I dette nest er det beslutningstagerens indkøbsadfærd og indkøbsvaner, der anvendes som segmenteringsvariabel.

Ovenstående beskrivelse af segmenteringsvariablerne i de forskellige nests bør dog ikke anvendes blindt, idet de relevante segmenteringsvariable kan variere meget alt efter den pågældende situation, hvilket givetvis er årsag til der i litteraturen er mange forslag til, hvilke faktorer der bør anvendes i en segmenteringsproces. Dette viser sig især inden for mikrosegmenteringen, hvorimod der er mere general enighed om de relevante faktorer vedrørende makrosegmenteringen.

Hvordan gør man så i praksis?
Efter nu kort at have beskrevet begreber og mulige modeller, kommer naturligt spørgsmålet, hvordan gør jeg og min virksomhed så lige i praksis.

I bund og grund er essensen af det hele, hvordan man opdeler sit marked med henblik på et efterfølgende målgruppevalg.

Er du ikke vant til at anvende teoretiske modeller og oppererer du på business to business markedet, vil jeg anbefale sig at gøre følgende overvejelser.

En af de helt afgørende faktorer for succes på b2b markedet er din salgsorganisations forhold til den købende virksomhed. Man taler her om salgscenter og købscenter.

Uanset om du skal ud og finde nye kunder eller gerne vil beholde og øge salget til dem, du har i forvejen er det helt afgørende, at der er optimale relationer mellem købs- og salgsorganisation.

Et købscenter består typisk af forskellige roller:

• Influent
• Godkendere
• Købere
• Brugere
• Informationsvogtere

Den samme person kan i praksis have flere roller. Overfor dette købscenter står jeres salgsorganisation, og det er sådan set harmonien i relationerne, også kaldet multiplekse relationer, mellem de to centre der afgør din succes.

Du kan jo prøve at tænke lidt over, hvilke virksomheder der i dag er dine bedste kunder og hvorfor. Du vil givetvis nå en konklusion der lyder nået i nærheden af: Vi har sådan et fint forhold til dem fordi vi kender hinanden godt, og sådan har det været gennem længere tid.

Du kan herefter overveje, hvorfor lige præsis den kundetype passer så godt til jeres virksomhed og beskrive kendetegnene ved virksomheden og jeres samarbejde. Når du er nået frem til dette, kan du så begynde at indentificere virksomheder med de samme kendetegn. Du når på denne vis frem til de virksomheder der passer bedst til jeres virksomhed og salgsorganisation som den ser ud i dag, og du har på denne vis lavet en markedssegmentering der faktisk læner sig op ad tankerne bag The Nested Approach.

Er målet, at I skal have nye kundetyper som pt. ikke passer til jeres salgsorganisation er det en anden situation. Du må så idenfificere kravene til salgsorganisationen, og så trimme salgsorganisationen, så den kan handle de nye kundetyper. For at gøre det er du nød til at have en solidt  forståelse for købsprocessen, og hvikle roller og personer der oppererer i de forskellige faser.

For god ordens skyld vises her en typisk købsproces , og omfanget af faserne afhænger af, om der er tale om nykøb, modficeret nykøb eller erstatningssalg. Det er også væsentligt for dig at identificere hvilke roller i købscenteret der er agerer i de forskellige faser.

[Buy Grid Modellen – Robinson, Faris & Wind: Industrial Buying and Creative Marketing]

Vender vi kort tilbage til Kotlers segmenteringsmodel vedrører de sidste faser positionering, hvilket egentlig bare betyder hvordan du skal positionere dig i markedet. Det er muligt at din positionering er for svag, men det er der råd for.

Det kan anbefales, at du tænker lidt over begreberne USP (Unique Selling Points) og ESP (Emotional Selling Points), hvorefter de beskrives.

USP'erne er det helt unikke ved netop jeres produkter, og forhold I er alene om.

ESP'erne er de mere følesmæssige faktorer, hvor kunden oplever en merværdi. En ESP er derfor noget subjekttivt og kan ikke tilskrives produktets specielle egenskaber. Eksempler herpå er Apple og B&O, men de eksisterer i lige så høj grad for mindre promoverede produkter.

Slutteligt skal tingene integreres på optimal vis i jeres markedsføring gennem marketing-mixet, så essensen af ovenstående fremgår af jeres markedsføring, og her vil jeg anbefale dig at bruge et godt reklamebureau.

Kilde: Hjort&Mikkelsen

Wiki'en også åbnes i pdf-format - Klik her

Relaterede Wiki'er:

Markedssegmentering